Petersen contó en Tucumán cómo la AFA pasó de no existir fuera de Argentina a ser una marca global

Leandro Petersen, quien durante nueve años lideró el área Comercial y de Marketing de la AFA, detalló en el marco del 7.º Simposio de la UNT la estrategia que transformó a la entidad en una referencia mundial. Con una presentación cargada de casos concretos y una charla de alto contenido personal, el dirigente repasó cómo se construyó la expansión internacional de la marca y qué decisiones hubo que tomar para hacerla posible.

El punto de partida, según su relato, fue modesto. “Llegué a una AFA que era como Kosovo, que no tenía ni para pagar la luz”, recordó. Cuando asumió en el área de Marketing, hace nueve años, no había nadie más que él: tampoco existían las áreas de Finanzas, Comunicación ni Recursos Humanos. “Antes había 200 personas en la AFA y ahora hay más de 1000”, comparó para dimensionar el crecimiento institucional.

Petersen contó que su primer movimiento fue incómodo: decirle a la dirigencia que “la marca AFA no existe fuera de Argentina”. Según explicó, en la época dorada la Asociación apenas contaba con cinco patrocinadores y no tenía redes sociales activas. “Nosotros competíamos con Brasil, pero debíamos mirar a la NBA, a la Premier League, a la Fórmula 1”, sostuvo, y admitió que le tocó tomar “decisiones antipáticas” para cambiar esa lógica.

El plan se apoyó en la creación de nuevas unidades de negocio: paquetes de patrocinio de la Selección, presencia en la indumentaria de entrenamiento, comercio electrónico en tiendas oficiales, museos y exposiciones, la Academia AFA, centros de entrenamiento y programas educativos. A eso se sumaron eventos deportivos y conferencias, clínicas de fútbol con jugadores, competiciones internacionales y un programa de leyendas. Todo con un objetivo declarado: la expansión global de la marca.

En el terreno digital, la estrategia pasó por abrir y optimizar canales en plataformas emergentes y regionales, adaptando el contenido a los lenguajes y formatos de cada mercado. La meta era llegar a comunidades más jóvenes y geográficamente diversas, ampliar el alcance orgánico, generar nuevos activos digitales y buscar monetización con patrocinadores internacionales. Esa presencia se potenció con activaciones junto a figuras y clubes de propiedades deportivas globales.

Otro eje fue tejer alianzas. Con las universidades internacionales, para desarrollar programas de formación, investigación e innovación en gestión futbolística y rendimiento, aportando rigor científico y abriendo puentes de reclutamiento de talento. Con franquicias, ligas e instituciones influyentes, para integrar a la Argentina en los ecosistemas deportivos de mayor crecimiento. Y con eventos estratégicos en el exterior, que permitieron interactuar con nuevas audiencias y activar acuerdos comerciales locales. “Ellos tienen otro huso horario y no se van a adaptar a vos. Tenés que estudiarlos culturalmente y viajar. En todo ese mix hay algo de alto rendimiento”, planteó.

Los resultados, según su exposición, tienen nombres propios. La Liga Profesional lleva hoy el nombre de Mercado Libre, tras años de gestiones y negociaciones, en el primer sponsoreo futbolístico de la compañía. Con Arcor, la AFA llegó a mercados de consumo masivo como Estados Unidos, Europa y África. Y con Google Gemini como sponsor global, la Selección fue posicionada como plataforma tecnológica y cultural con vistas al Mundial 2026.

Petersen también habló del llamado “efecto AFA”: la marca funcionó como un vehículo emocional que conectó a millones de personas con el país y se convirtió en un “multiplicador” de la marca Argentina. Desde el concepto de soft power, es decir, la capacidad de influir a través de la admiración, la cultura, el talento y los valores, el fútbol aparece hoy como la principal fuente de prestigio internacional del país.

Hoy, desde TAI, la firma que impulsa con una estructura de 20 personas y tres verticales (Sports, Entertainment y Experiences), mira hacia adelante y cita como próximo desafío la expansión de la Serie A fuera de Italia. A los estudiantes les dejó un mensaje claro: “Uno tiene que empoderarse, sentirse que es bueno”. Y agregó que cada vez mira menos el currículum: “Busco proactividad”. Su filosofía la resume una frase de su presentación: “Hay momentos en los que seguir haciendo lo mismo deja de ser una opción”.