Pese al boom importador, menos del 10% de las marcas tienen todo su catálogo con productos del exterior

El comercio electrónico en la Argentina atraviesa una etapa de transición en sus modelos de negocio: mientras crece la incorporación de productos importados, solo una minoría de las marcas basa toda su oferta en bienes traídos del exterior, en un escenario marcado por la competencia de precios y la búsqueda de eficiencia.

Según datos difundidos por Tiendanube en su informe NubeCommerce 2025/2026, apenas el 9,8% de las marcas que venden online importa la totalidad de su catálogo. A ese grupo se suma un 29% que combina productos importados con otros de origen local, mientras que el 61,2% restante se divide entre quienes fabrican sus propios artículos y quienes tercerizan la producción dentro del país.

El relevamiento toma como base el ecosistema de la plataforma, que concentra a la mitad de las marcas de comercio electrónico en la Argentina y registró ventas por 1,98 billones de pesos durante el último año.

El informe también detecta un avance de los esquemas de reventa y modelos híbridos, que permiten ampliar la oferta sin asumir los costos de producción. “Es un proceso que empezó hace un año y que se intensificó mucho en los últimos meses. Pero hay muchas marcas que todavía están entendiendo y explorando ese camino: qué importan o si importan todo. Incluso muchas tienen que aprender a importar, porque nunca lo hicieron”, explicó Franco Radavero, gerente general de Tiendanube Argentina (foto inferior) en declaraciones reproducidas por el diario Clarín.

En ese sentido, el ejecutivo señaló que algunas tiendas comenzaron a incorporar productos específicos desde el exterior, especialmente en rubros como bazar. “Hay más tiendas que están comprando productos de nicho a importadores, por ejemplo en la categoría de bazar. Pero todavía no representan un volumen grande de ventas y son distintos de los que compraban a la fabricación nacional. Solían ser tipos de productos caros, que ahora se consiguen muy baratos de China y que son los mismos que se venden mucho en Amazon en los Estados Unidos”, detalló.

Pese a esta tendencia, la adopción de importaciones totales sigue siendo limitada. Radavero atribuyó esta cautela a la evaluación de riesgos por parte de las empresas: “Entre las marcas que tienen una red de proveedores y fabricantes locales en los que confían y que dependen de ellos, también se advierte un poco de sentido de responsabilidad y otro de incertidumbre ante la posibilidad de quedar sin proveedores si esto vuelve atrás en dos años”.

En esa línea, agregó: “Tal vez ese 9,8% que importa todo su catálogo parezca pequeño —analizó el vocero—, pero la realidad es que, entre las marcas más grandes, la que aún no lo hace está analizando importar, solo que ninguna se quiere mandar a importar el 100% de su oferta, porque es riesgoso”.

En crecimiento

El informe también indicó que no se consolidó con fuerza el modelo de dropshipping o venta sin stock, ampliamente extendido en otros mercados. “Lo que esperábamos que pase con las marcas nuevas que directamente importan, siguiendo el modelo de dropshipping o vender sin stock, muy fuerte en Brasil y Estados Unidos, no tuvo un impacto significativo acá, pese a que despertó el interés y se crearon algunas tiendas”, reconoció Radavero.

En paralelo, el consumo de productos importados por parte de particulares creció con fuerza. De acuerdo con datos del INDEC, las compras en plataformas internacionales como Shein y Temu aumentaron un 275% durante el último año, alcanzando un total de 894 millones de dólares y superando actualmente los 100 millones mensuales.

En cuanto al desempeño general del canal online, las marcas argentinas vendieron más de 105,6 millones de productos, lo que representa un incremento interanual del 57%. El ticket promedio se ubicó en 90.396 pesos, con una suba del 32,8%, en línea con la inflación.

No obstante, el reporte señala que este crecimiento estuvo impulsado principalmente por un aumento en la cantidad de productos por compra, lo que refleja un menor valor promedio por unidad.

Radavero explicó que la incorporación de productos importados permitió a algunas marcas reducir costos y sostener precios competitivos: “Las marcas que están importando lograron reducir costos. Entonces, pueden mantener el precio más bajo y afrontar los aumentos de costos logísticos de los envíos gratuitos, los de la pauta publicitaria y el alquiler. A escala de producto hubo una baja efectiva de precios”.

El comportamiento de los precios varió según el rubro. Categorías como electrónica (26,2%), hogar y decoración (31,3%) y moda (31,8%) registraron aumentos por debajo o en línea con la inflación general, mientras que alimentos y bebidas mostró un alza más pronunciada, del 44,9%.

En ese contexto, Radavero remarcó el impacto de los precios en la demanda: “Nadie te va a decir en la Argentina que está comprando las cosas más baratas. Todos experimentamos lo contrario. Pero cuando vas al dato concreto, te das cuenta de que muchos productos de consumo aumentaron menos que la inflación. A excepción de los artículos de primera necesidad, si las marcas subían de precio, no vendían”.

Frente a este escenario, el informe reconoce dificultades para parte del sector, aunque también destaca cambios en la gestión empresarial. “Se tuvieron que ajustar a la fuerza con tecnología, poniéndose más creativos en el marketing, saliendo a buscar mejores proveedores y siendo mucho más cautos en la gestión de su estructura de costos”, indicó.

Finalmente, el ejecutivo sintetizó el desafío que enfrentan las marcas locales: “Para las marcas locales, pelear por precio es jugar a ver cuándo cierra el negocio. Por eso, debieron reforzar sus pilares: envíos rápidos, devoluciones fáciles, atención al cliente más cercana y posicionamiento de las marcas, que es lo que las plataformas chinas no pueden replicar”.