El consumo se vuelve quirúrgico: Más compras online, promociones como ancla y bolsillos cada vez más ajustados

El consumo masivo en Argentina transita el final de 2025 con cambios notorios en los hábitos de compra. La selección cuidadosa de productos, la preferencia por opciones de menor precio, el avance de las marcas propias y la fragmentación de las compras en operaciones pequeñas y frecuentes se consolidan como rasgos predominantes. En paralelo, el comercio digital continúa expandiéndose y las promociones adquieren un rol central, elevando los volúmenes de venta sin reflejar necesariamente una mejora estructural del poder adquisitivo. Al mismo tiempo, aumenta el porcentaje de personas que manifiestan llegar con mayores restricciones a fin de mes.

Diversas consultoras coinciden en que el desempeño del consumo masivo enfrenta un cierre de año complejo. Tras una recuperación lenta y dispar durante 2025, el nivel de compras comenzó a mostrar señales de estancamiento, influido por el ingreso disponible de los hogares luego de afrontar gastos fijos, en particular los servicios públicos.

Según datos de la consultora Scentia, luego de varios meses de variaciones positivas, el conjunto de los canales relevados volvió a terreno negativo, aunque de manera leve con un -0,1% respecto de noviembre 2024. "Este ‘empate’ se debe a un mal mes de supermercados y farmacias, además de una desaceleración en la recuperación del canal tradicional. De todas formas, el acumulado del año es positivo +2,2%”, señalaron desde la firma.

Un diagnóstico similar presentó Worldpanel by Numerator, que detectó una interrupción en la mejora observada durante el primer semestre. “Tras la mejora del primer semestre, el tercer trimestre mostró una pausa en la recuperación del consumo. Con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cierran el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas”, indicaron. En ese período, el consumo retrocedió 0,7%, lo que moderó la suba acumulada de 1,5% registrada entre enero y septiembre.

Desde NielsenIQ, en tanto, describieron el panorama como una “recuperación frágil”. El consumo creció 2% en la primera mitad del año, pero perdió dinamismo desde mitad de 2025, “profundizado por la incertidumbre electoral del tercer trimestre”. De acuerdo con la consultora, el aumento anual fue de apenas 2% frente a 2024, luego de una contracción histórica del 16% el año anterior.

En el tercer trimestre, comparado con igual período de 2024, las principales categorías mostraron caídas en supermercados. Limpieza retrocedió 10%, Alimentos 2%, Lácteos 7% y Bebidas 5%, mientras que Cuidado y Tocador se mantuvo estable. Además, el 73% de las categorías registró un mayor peso de ventas bajo promociones, un indicador del contexto restrictivo para el consumo.

Los canales que sobresalen

El índice de consumo privado elaborado por la Universidad de Palermo, que contempla un universo más amplio que el consumo masivo, reflejó en noviembre una caída mensual de 1,1%. Se trató de la segunda baja consecutiva y confirmó la ausencia de un crecimiento sostenido desde julio.

El desempeño por canales exhibe comportamientos dispares. En noviembre, los supermercados registraron una caída interanual del 7,2% y acumulan una baja de 5,3% en el año, mientras que los mayoristas retrocedieron 7,5% (-5,5% en el acumulado). Los autoservicios independientes mostraron una mejora interanual de 2,8%, aunque con un leve retroceso en el acumulado anual. Las farmacias cayeron 6,9% interanual, pero mantienen un saldo positivo en el año. El comercio electrónico se destacó con un crecimiento de 13,2% frente a noviembre de 2024 y de 12,3% en el acumulado anual. En tanto, almacenes y quioscos avanzaron 3,8% interanual y 10% en lo que va del año. Desde Scentia precisaron que “todas las canastas (dieron) negativas en Supermercados y Mayoristas, mientras que en Autoservicios y Tradicionales bebidas sin alcohol se contraen”.

Worldpanel by Numerator advirtió que las familias redujeron tanto la cantidad de visitas a los puntos de venta como el volumen adquirido. “Una doble presión que explica el retroceso del último período en casi todo el país, con el centro como única excepción”, detallaron. El informe también señaló que el 43% de los compradores declara llegar ajustado a fin de mes, frente al 29% registrado en el primer trimestre.

En ese contexto, el consumo se orienta hacia bienes considerados esenciales. Entre enero y septiembre crecieron alimentos secos, lácteos y productos de cuidado personal, mientras que categorías más prescindibles, como bebidas alcohólicas, mostraron retrocesos. Al mismo tiempo, se intensificó la búsqueda de alternativas de menor precio: durante el tercer trimestre, las marcas del segmento económico aumentaron su volumen 2,3% y las marcas propias de los comercios crecieron 6,8%.

El cambio fue más marcado en los hogares de menores ingresos. Entre enero y septiembre, las marcas económicas pasaron de representar el 28,1% al 45,1% del mix de compra interanual, en detrimento de las marcas del segmento medio, mientras que las premium se mantuvieron estables. En ese marco, “un 39% del gasto hoy se realiza a través de promociones”, destacó Esteban Cagnoli, managing director de Worldpanel by Numerator.

Desde NielsenIQ, Julián Fernández señaló que “la recuperación salarial está estancada en general, y mientras los NSE (Niveles Socio Económicos) Medios y Bajos siguen soportando el aumento de costos del hogar, los NSE Altos cambian su share of wallet: FMCG (consumo de bienes de rápida rotación) ya no es aspiracional, y viajes, autos y otros consumos reaparecen con fuerza. Para 2026 esperamos un crecimiento leve del consumo, pero aún queda un largo camino para regresar a niveles previos”.

En cuanto a indicadores más amplios, la Universidad de Palermo informó que los ingresos por IVA ajustados por inflación cayeron 5,4% interanual en noviembre, la primera contracción anual de 2025. Si bien el crédito al consumo continúa en expansión, lo hace a un ritmo menor.

Adquisiciones condicionadas

Los bienes durables concentraron las mayores bajas. En noviembre, las ventas de motocicletas se contrajeron 10,7% interanual y las de bolsas de cemento mostraron descensos persistentes. Los patentamientos de automóviles crecieron 2,6%, aunque con una marcada desaceleración, mientras que la venta de indumentaria en shoppings acumuló cinco meses consecutivos de caídas.

Otros rubros vinculados al gasto cotidiano también reflejaron ajustes. Comer fuera del hogar registró en octubre una baja interanual del 4%. El consumo de carne vacuna descendió 5,1%, en tanto que la carne aviar aumentó 11,7%, un desplazamiento que da cuenta de la preferencia por opciones de menor costo dentro de la canasta alimentaria.